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也談珠寶業(yè)的品牌鍛造
作者：馬超 日期：2011-5-23 字體：[大] [中] [小]
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引：珠寶業(yè)內(nèi)不乏大鱷：金龍、粵豪、明牌、潮宏基、中國黃金、山東黃金…同樣的，珠寶業(yè)內(nèi)也絕不缺乏名牌：老鳳祥、千禧之星、戴夢得、簡金品、吉盟、周大生…但是，珠寶業(yè)內(nèi)有誰可以挺直身板說，我們是一個“品牌”嗎？恐怕很少！筆者今天敲響的，就是“鍛造品牌”這口大鐘，謹(jǐn)希望起到一點(diǎn)微薄的警醒之音。
——文：馬超
——原載于2010年12月刊《銷售與市場.飾界》
筆者的引言想必已經(jīng)戳疼了諸多品牌領(lǐng)導(dǎo)人的內(nèi)心。那么，筆者為何要冒著天下大不韙這樣評價(jià)呢？因?yàn)椋P者所提及的品牌至少還沒有一個敢站出來說，我們做的比周大福、周生生、謝瑞麟要好，當(dāng)然就更不要提卡地亞、蒂凡妮、梵克雅寶了！意識決定形態(tài)，目標(biāo)決定方向！仔細(xì)分析下來，筆者認(rèn)為國內(nèi)珠寶業(yè)的老板們最缺乏的就是決心、耐心、專心、細(xì)心！沒了這四顆“心”，鍛造品牌也就自然成了空話。
品牌之決心
缺乏什么的決心呢？肯定不是缺乏賺錢的決心！我們可以看到曾幾何時的深圳珠寶圈，動輒派出一大批市場經(jīng)理，全國四處撒網(wǎng)快速擴(kuò)張，企業(yè)手冊上的加盟商一下從深圳蔓延至全國各地。其陣勢不減當(dāng)年成吉思汗之勇，大有殺過萊茵河踏平歐洲的氣勢。當(dāng)然，其結(jié)果卻往往還不如蒙古帝國的1%，因?yàn)槎鄶?shù)四處招商圈錢的公司往往第一年開多少店，第二年最多第三年就死多少店。攻城不守城是蒙古帝國的做法，也像是今天國內(nèi)珠寶公司的真實(shí)寫照。
其實(shí)，就實(shí)力而言，麥當(dāng)勞與肯德基如何？其背后都是以世界500強(qiáng)企業(yè)為依托，尚沒有每年發(fā)飆式的開店。那么國內(nèi)的珠寶企業(yè)又有多大的胃口一下占領(lǐng)全中國市場呢？市場督導(dǎo)與市場指導(dǎo)支持嗎？貨品開發(fā)與貨品供應(yīng)支持嗎？品牌維護(hù)與品牌跟進(jìn)支持嗎？什么都不支持，那這么多深圳老板都在干什么？其實(shí)，誰都不傻，他們一點(diǎn)也不缺乏賺錢的決心，他們?nèi)鄙俚氖亲龃�、做�?qiáng)品牌的決心！他們要的就是快速拓展、快速開店、快速圈錢！這也就不難聯(lián)想起2004年焦點(diǎn)訪談的一則欄目主題了：招商＝圈錢！
鍛造品牌是一個艱辛的歷程。和很多行業(yè)一樣，珠寶圈的老板們也一直不敢正視這個問題。80年鍛造了周大福的品牌、163年鍛造了卡地亞的品牌、400年鍛造了麥蘭瑞的品牌…我們不難看到，這些國際奢侈品大牌的輝煌與極高的溢價(jià)能力都不是三、五年就成形的，他們經(jīng)歷了太多的風(fēng)雨滄桑，但是他們卻有著一顆鍛造品牌的決心——保持高貴、堅(jiān)守承諾、注重細(xì)節(jié)，并且不以外界的環(huán)境而輕易改變自己的品牌路線！
如筆者前面所言，意識決定形態(tài)，目標(biāo)決定方向，開始的時候缺乏做品牌的固執(zhí)與偏執(zhí)，到了現(xiàn)在才逐漸要開始改觀，卻已發(fā)現(xiàn)有些力不從心了。這并不是說這一類企業(yè)缺乏資金實(shí)力，而是說船已經(jīng)很大了，很難調(diào)頭了。做品牌的人造的是航空母艦，而做招商的人造的是客輪，品牌的提升不會因?yàn)槟阊b了幾門艦炮就成為航空母艦了。如是而已。
品牌之耐心
缺失決心就意味著缺乏耐心。因?yàn)橹袊钠髽I(yè)（包括珠寶企業(yè)）都普遍存在著急功近利的思想。在快速占領(lǐng)市場階段，各企業(yè)都給市場經(jīng)理們打了一個超級強(qiáng)的“興奮劑”——每開一家店就獎勵幾千乃至幾萬元。真正讓國外優(yōu)秀企業(yè)笑話的是，國內(nèi)幾乎沒有幾個珠寶企業(yè)提出：讓每家店都開成功，并且形成永續(xù)贏利能力獎勵多少錢的。于是，就出現(xiàn)了只有開店的人，沒有跟進(jìn)的人。隨后就出現(xiàn)了以下的一幕：品牌商天花亂墜的哄加盟商上船，上船后自己又去找船了，加盟商到了河里迷失了方向，然后就四處漂流四處亂闖，闖好的能找到一個歸宿，闖不好的就翻船了，最后個別翻船的人拼命游到了岸邊，就又被另一個品牌上騙上船了…逐漸的，加盟商開始對品牌商喪失了信心，再也不敢上船了。
這不是可笑的故事，而是真實(shí)的寫照，是珠寶業(yè)浮躁的具體表現(xiàn)。不要光看人家金龍收購了金至尊、也不要光看人家潮宏基上市了，自己就猴急猴急的要效仿人家。國內(nèi)的珠寶業(yè)本來就是摸著石頭過河，每個企業(yè)的路線與背景本就有天壤之別，搞不好就很容易東施效顰。拿山東的世紀(jì)緣來說，人家一沒有要上市，二沒有收購別人，三都沒有參加過珠寶展，踏踏實(shí)實(shí)的做品牌也不是把加盟商開到600多家了嗎？
當(dāng)然，鍛造品牌不是口頭上說說，改一個核心廣告語，或者參加幾次深圳珠寶展這么簡單。打造品牌需要持續(xù)的廣告投入、打造品牌需要不斷汲取國外精華來升級店面、打造品牌需要敏銳有效的公關(guān)策劃、打造品牌需要持續(xù)不斷的市場維護(hù)與督導(dǎo)、打造品牌需要銳意進(jìn)取的產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)研…太多太多，都需要耐心，這是一種堅(jiān)持，更是一種偏執(zhí)。筆者始終相信，成功的人往往是偏執(zhí)狂。人如此，品牌亦如此。
品牌之專心
專心指的是什么？專心指的是專注！哪怕是品牌的各個領(lǐng)域。在上面，筆者提到了打造品牌需要的幾種“堅(jiān)持”，應(yīng)該說在國內(nèi)珠寶界，十全十美能夠做到以上這些的幾乎沒有。但是，一些品牌的理念與方法已經(jīng)證明了專注于品牌領(lǐng)域的極大優(yōu)勢。
拿山東世紀(jì)緣而言，除了常年在主力媒體上進(jìn)行重點(diǎn)宣傳外，還獨(dú)立開發(fā)了多種新媒體，如與《齊魯晚報(bào)》聯(lián)合開辦了全國首創(chuàng)的“黃金珠寶版”、如獨(dú)立創(chuàng)編了國內(nèi)第一本大型鉆石畫冊《鉆石.大自然的奇跡》、獨(dú)立創(chuàng)刊時尚雜志《風(fēng)尚.世紀(jì)緣》等等。再加上與中央電視臺、山東各電視臺、分眾傳媒、各地晚報(bào)的緊密合作，使得世紀(jì)緣在山東地區(qū)、冀南地區(qū)、蘇北地區(qū)等地有著非常高的品牌知名度與文化氣息，暫不說其他，謹(jǐn)此一點(diǎn)就為其他品牌進(jìn)入山東設(shè)起了強(qiáng)大的屏障。
而江蘇的通靈則更善于在公關(guān)策劃上標(biāo)新立異，從買鉆石送“套房+避孕套”，到“比利時鉆石文化之旅”；從贊助柏林電影節(jié)，到贈送國家領(lǐng)導(dǎo)人“藍(lán)火鉆石”，通靈在公關(guān)策劃方面一直秉承大膽、創(chuàng)新、并且與國際接軌的方式，專注于公關(guān)策劃使得通靈逐漸褪去了江蘇本土品牌的外衣，國際化風(fēng)格日益濃厚。
六桂福珠寶非常懂的開店與品牌的關(guān)系——開的店多，死的店多，就是砸自己的招牌！所以，六桂福對市場的督導(dǎo)、跟進(jìn)、支持非常重視。與快速擴(kuò)張、快速死亡的發(fā)飆式拓展方法相反，六桂福對加盟商的支持力度可謂之大。拿冰山一角而言，很少有珠寶企業(yè)策劃部配備影視制作人員，而六桂福就配有5名經(jīng)驗(yàn)豐富的影視設(shè)計(jì)，他們分別為每個加盟商在各節(jié)假日設(shè)計(jì)符合各地環(huán)境的促銷廣告片，保證每個加盟商的節(jié)日活動都能達(dá)到最大效果。另外，市場人員、培訓(xùn)人員、策劃人員都會定期對加盟商進(jìn)行督導(dǎo)與支持，一方面避免了掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象，另一方面每一個加盟商都會得到較為專業(yè)的培訓(xùn)輔導(dǎo)與策劃支持。哪怕拓展步伐慢一點(diǎn)，也要保證每個加盟商都賺到錢，這是六桂福專注于品牌締造的具體表現(xiàn)。
浙江萬隆在產(chǎn)品開發(fā)方面非常重視，“產(chǎn)品是品牌的靈魂”這一思想在萬隆貫徹的非常徹底。以杭州來說，杭州比鄰上海，自古就是時尚的前沿城市，沒有時尚的產(chǎn)品，必然不為具有高品味的杭州市民接受。萬隆自設(shè)立配貨部以來就特別重視產(chǎn)品的開發(fā)與適銷性的研究。在與各個工廠的合作過程中，萬隆從來不會隨意或憑經(jīng)驗(yàn)感覺來選取貨品，而是先少量進(jìn)貨，并在個別直營店中進(jìn)行試銷與調(diào)研，在經(jīng)過一兩個月的銷量確認(rèn)后，配貨部的人員才會根據(jù)各店的銷售情況與季節(jié)行情進(jìn)行科學(xué)化的訂貨�？梢哉f，萬隆各分店80%的貨品都是經(jīng)過如此謹(jǐn)慎與科學(xué)的甄選后才上架的。這樣一來，豈不是將“好的產(chǎn)品會說話”發(fā)揮到了極致？
以上的幾個品牌的根據(jù)地，尤其是山東、江蘇、浙江，想必都是深圳同行的“百慕大”，除了個把品牌可以靠黃金產(chǎn)品有所突破外，相信在鑲嵌類市場顯有人能夠有所作為。因?yàn)�，世紀(jì)緣不僅僅會做廣告、通靈不僅僅會炒作、萬隆也不僅僅是貨品好。除了多年來專注于品牌建設(shè)的各個領(lǐng)域，他們還非常細(xì)心，他們用心做透了每個營銷的細(xì)節(jié)，是細(xì)節(jié)決定了成��！
品牌之細(xì)心
品牌的縮影是營銷，而營銷的真諦則在細(xì)節(jié)。如何于零售店鋪這方寸之地體現(xiàn)營銷細(xì)節(jié)，筆者僅以通靈與世紀(jì)緣這兩個品牌為大家舉例說明。
通靈，國內(nèi)珠寶運(yùn)營領(lǐng)域的奇葩。其超強(qiáng)的培訓(xùn)部門使得每家通靈店鋪的導(dǎo)購員都能成為一流的“營銷人員”。首先，通靈企業(yè)極善于培育員工的自豪感與向心力。在筆者實(shí)際走訪的通靈終端店面中，幾乎任何一個員工都可以很自豪的并發(fā)自肺腑的稱贊自己的品牌，并將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沈東君奉為神明。要聲明，發(fā)自肺腑與枯燥刻板的銷售說辭不同，在通靈的分店尤其是南京的分店中，我們可以看到通靈的導(dǎo)購員甚至要遠(yuǎn)強(qiáng)于周大福的導(dǎo)購員，他們可以將通靈與歐陸之星合作的優(yōu)勢表達(dá)的非常徹底，在他們的眼中通靈儼然就是安特衛(wèi)普這座城市的化身，他們對自己的品牌、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品都信心十足，在他們眼中有一種舍我其誰的氣勢。如此心理強(qiáng)勢的導(dǎo)購，相信推銷任何產(chǎn)品都不在話下。其次，通靈對其“產(chǎn)品核心利益點(diǎn)”，即“優(yōu)質(zhì)切工”的概念做了非常嚴(yán)格的培訓(xùn)。我們除了可以在通靈店鋪內(nèi)看到一沓又一沓的產(chǎn)品及宣傳手冊外，通靈的導(dǎo)購更是一本本活靈活現(xiàn)的賣點(diǎn)手冊。他們在展示鉆石時必然會小心翼翼的擦拭，他們會刻意在暖光源下旋轉(zhuǎn)鉆石，他們會耐心的使用放大鏡與切工鏡讓顧客端倪鉆石的火彩，他們會告訴顧客“藍(lán)色火焰鉆石”經(jīng)歷了95年切割革命，他們會告訴鑒賞EDT鉆石所需要的四重認(rèn)證…通靈導(dǎo)購員不是銷售人員，而是一名名“營銷人員”，他們對產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌優(yōu)勢的介紹早已超脫了爛熟于心的境界，慢條斯理中透著有理有據(jù)，這是品牌運(yùn)營的奇跡，更是品牌培訓(xùn)的奇跡！當(dāng)然，通靈的培訓(xùn)如此到位非常得益于其對店長的選取，據(jù)說通靈特別看重肯德基與麥當(dāng)勞的店長，所以往往高薪聘請過來管理店面。除了常規(guī)入職培訓(xùn)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)由培訓(xùn)部完成外，日常的培訓(xùn)則由店長全權(quán)負(fù)責(zé)。通靈的店長除了負(fù)責(zé)店面管理與銷售外，還非常注重對后進(jìn)員工的培訓(xùn)：在每日下班前，店長都會對后進(jìn)員工進(jìn)行心里激勵與銷售技巧培訓(xùn)與考核。這是一種滾動式的培訓(xùn)，通靈擅長將每一個店鋪的銷售能力最大化，這就是品牌運(yùn)作的細(xì)節(jié)所在。店鋪的成敗在于細(xì)節(jié)，企業(yè)的成敗在于戰(zhàn)略，當(dāng)?shù)赇伒募?xì)節(jié)都落實(shí)到位后，企業(yè)的戰(zhàn)略必然會得到完美的執(zhí)行，成功則是必然！
世紀(jì)緣，一個低調(diào)卻又蘊(yùn)含極強(qiáng)實(shí)力的品牌，如果通靈是高調(diào)的美國航母，那么世紀(jì)緣則是平靜海面下的中國核潛艇，無聲無息卻又令對手膽寒。世紀(jì)緣的營銷細(xì)節(jié)在產(chǎn)品方面體現(xiàn)的尤其突出，世紀(jì)緣先以加盟招商起家，在加盟商拓展至200家時開始觸及直營領(lǐng)域。從臨沂第一家巨型直營店開始，世紀(jì)緣就開發(fā)了“一生一世”結(jié)婚系列鉆飾。與很多珠寶商盲目開發(fā)系列產(chǎn)品不同，世紀(jì)緣特地派遣香港設(shè)計(jì)師在臨沂店與一線銷售人員及筆者（筆者曾為世紀(jì)緣品牌總監(jiān)）進(jìn)行了多次溝通，開發(fā)出的第一代“一生一世”（共計(jì)20件產(chǎn)品）在臨沂店初次面世就取得了非凡的業(yè)績。在此之后，筆者迅速將該系列貨品推薦至旗下加盟商，使各地加盟商也受益非凡。當(dāng)然，“一生一世”系列的成功不僅在于結(jié)合終端需求這一點(diǎn)上，更在于整合推廣與銷售說辭的精辟提煉。筆者對外文案與對內(nèi)銷售說辭的要求非�？量蹋皇菃渭兊慕o每件產(chǎn)品命名，而且還為專門為每件產(chǎn)品凝練對外與對內(nèi)兩套精辟說辭，對產(chǎn)品工藝、鉆石特征、價(jià)格策略、造型特點(diǎn)、創(chuàng)作背景都加以豐富與描繪。同時，筆者對廣告設(shè)計(jì)的要求也非常之高，達(dá)到國際大牌水準(zhǔn)的平面與影視設(shè)計(jì)是筆者一直倡導(dǎo)的。再加上影視、報(bào)紙、雜志、戶外、軟文、廣播、店內(nèi)特別陳列等等的立體宣傳與造勢，使得世紀(jì)緣“一生一世”很快成為了山東各地婚慶鉆飾市場的首選。按照著精細(xì)化推廣系列產(chǎn)品的思路，在2006年年底，筆者繼續(xù)推出了“一生一世”第二代產(chǎn)品，同時陸續(xù)推出了全球最有公信力的證書系列鉆飾“MINEPANNA”、異形鉆系列“隨心所欲”、同胚鉆系列“天生一對”、高端婚戒大鉆“無名指”等共10個精品鉆飾系列�？梢灾v，每一個文案的創(chuàng)作、每一個廣告設(shè)計(jì)、每一件產(chǎn)品開發(fā)、每一次產(chǎn)品推廣都融合了筆者與世紀(jì)緣總裁韓文波的極大心血，相信如此專注細(xì)節(jié)的企業(yè)在業(yè)內(nèi)是少之又少的。當(dāng)然，產(chǎn)品營銷的細(xì)節(jié)只是世紀(jì)緣成功的冰山一角，就是這種對營銷細(xì)節(jié)的無比苛求，在筆者離開世紀(jì)緣公司時，世紀(jì)緣已經(jīng)將市場從山東、河北、江蘇開拓至山西、河南、安徽、湖北、湖南、江西、四川…甚至開辟到了新疆市場，加盟商數(shù)量近700家，當(dāng)之無愧的成為了內(nèi)地珠寶業(yè)的一只隱形大鱷。
戰(zhàn)爭是戰(zhàn)略范疇，戰(zhàn)役是戰(zhàn)術(shù)范疇。毛澤東制定了轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜甘寧的方針，而真正奠定新中國基礎(chǔ)的則是三大戰(zhàn)役。地盤是一塊塊打出來的，市場也是一個個拿下來的，夯實(shí)根據(jù)地，并穩(wěn)步的開發(fā)市場，做細(xì)市場、坐穩(wěn)市場、做強(qiáng)市場方能做大市場。市場規(guī)律如此，品牌規(guī)律亦如此。
筆者在此謹(jǐn)希望那些心中渴求品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人能夠下定決心、擁有耐心、堅(jiān)持專心、處處細(xì)心來呵護(hù)自己的品牌樹苗，最終使品牌的果實(shí)成熟而甜美多汁。
馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前同時兼任六桂福珠寶集團(tuán)營銷副總經(jīng)理&薈萃樓國際鉆石機(jī)構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國制衣》、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并曾在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 電話：13784033798電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn